行銷策略4P過時了迎接網際網路世代的新行銷策略4A

行銷策略4P過時了?
行銷策略4P過時了?

行銷策略4P是由McCarthy於1960年參考Neil Borden在1953年所提出的12個行銷要素而來,而這行銷策略4P分別是Product (產品)、Price (價格)、Place (渠道)、Promotion (促銷)。要知道,這個時代在台灣甚至連電視都還沒有問世。行銷策略4P最大的問題不是時代久遠,而是因為世代的變化,導致行銷策略4P無法為企業帶來增長。 

行銷策略4P已經不合時宜的理由1. 4P中的Product (產品)以功能為訴求注定被消費者遺忘 

你會買Nike是因為你知道Nike的功能、規格特別好嗎?還是你是對Nike有好感?每當iPhone出新款手機,你是因為iPhone的功能規格超過市面上一切手機嗎?顯然不是的,更多人是因為,那個品牌代表我或者我想成為的那種人,或者我想傳遞出的形象而購買。事實上,我堅持買Nike鞋子非常多年,即便好幾次我都抱怨不耐穿。偶然間買了Sketcher,舒適、好穿而且壞不了,才停止了一邊抱怨卻又一邊買Nike的矛盾行為。

然而,不是沒有品牌在廣告中宣揚功能特色,但是這樣的廣告內容對於大多數人來說很難建立共鳴,因此行銷策略如果還停留在介紹產品功能特色絕對不是好主意。

你對Nike廣告的印象是什麼?
你對Nike廣告的印象是什麼? 

行銷策略4P已經不合時宜的理由2. 4P中的Price (價格)與Promotion (促銷)不是影響消費者購買與否的主因 

行銷策略4P中有2項因素與價格有關,分別是Price (價格)、Promotion (促銷),如果行銷策略能否奏效跟價格有絕對的關係,那麼現在的世界首富就該是小米的雷軍,而不該是Tesla創辦人Elon Musk。由此可知,價格與促銷這兩項因素,在行銷策略中的重要性比重已顯為降低。

如果價格是行銷策略的關鍵因素那世界首富就不該是TESLA創辦人


行銷策略4P已經不合時宜的理由3. 4P中的Place (渠道)的變化 

在過去電視只有三台的年代,一個藝人在任何一個電視台露出,他都會成為大街小巷的知名人物,所以那個時代下的行銷策略是結識人脈想盡辦法進入三台。但是現在,你有多久沒有看台視、中視、華視而是看YouTube了?根據國家通訊傳播委員會委託趨勢民調公司的109年度電視使用行為及滿意度調查研究報告指出,最近一星期用電腦或手機收看影音節目的比例達69.46%,超過有線電視51.42%,此外,滿意度分別是86.71%與59.4%顯示,顯示兩者收看比例的差距將持續擴大。

影音平台與電視的收看與滿意度比例
影音平台與電視的收看與滿意度比例

這個世代行銷策略最大的變化因素來自於網際網路時代,網際網路徹底改變了市場與消費者行為,也因此我們必須改變行銷策略。尤其是現代消費者的眼球投注時間,而眼球投注的時間分散最主要的原因是,進入市場的門檻變低,蘋果創辦人Steve Jobs多年前就曾針對品牌行銷,提出非常有洞見的看法,由此可見行銷策略應該建立在非常清晰的定位之上。


為什麼行銷策略4A能取代行銷策略4P

什麼是行銷策略4A?基於網際網路的時代,市場進入門檻看似變低,但其實將會越來越高,因為連國小學生都懂如何能在YouTube上傳影片,而隨著進入的人越多,特定的市場定位可能就會因此被佔據,也因此,我們更需要了解什麼是行銷策略4A。

行銷策略4A中的第1個A、Advantage 

Advantage就是優勢,而優勢不一定是產品也可以是服務、技術。如果你所做的事業,跟自身的優勢無關,就必然會很辛苦,相反的就會是順水推舟。因此公司創立之初要做什麼?你必須要先認識自己的優勢,接著再分析市場上的競品,他們的做法、定位與優勢跟你之間的差異。舉例來說,我有一個個人品牌叫做創業補助 Mr. Frank 顧問,當時我在思考,既然要投入創業補助的顧問產業,我憑什麼?當時的分析結果是:

創業前的優勢分析案例
創業前的優勢分析案例

果不其然,在分析了內外優勢後,在決定投入這項事業後的三個月內,我的品牌在相關補助的關鍵字中的排行中佔據相當好的地位,並為我帶來非常多的機會。

Mr. Frank品牌在搜尋引擎最佳化的成績

行銷策略4A中的第2個A、A Personality 

為了要讓人在這資訊爆炸的時代被記住,清晰的品牌定位非常重要,而清晰的品牌定位是可以被設計出來的。從行銷策略中的優勢分析,你可以先歸納市場上競品的Personality,答案有可能是:他們看起來都一樣也就是沒有特色。也有可能你會發現,有的公司特別針對大公司提供服務、有的公司特別針對女性,如此下來你就會發現目前市場缺口。

建議在此階段的行銷策略下可以先從:市場需求>競品定位>自己優勢特色或既有客戶的特徵來分析,透過這三個環節可以幫助你快速、精準的提出比較清晰的需求缺口。如此便能定義出品牌名稱與Slogan。舉例來說,我曾有客戶品牌名稱已經定義了,但是沒有Slogan,在分析創辦人的創業故事、客戶特徵以及市場上的競爭者後,我提出的Slogan建議是:努力,成就美麗。或者我有一個客戶品牌,他們不論是產品(養生飲品)與服務都致力於提供最好的,因此我幫他們歸納出Slogan是:最好的給最在乎的。還有一個客戶,因為有自創品牌以外,還有代理一個品牌,前兩個品牌分別是服裝與身體清潔,基於創辦人的創業故事等資訊,我幫助客戶建立新的品牌,叫做法式女孩 – 做喜歡的自己妳就是法式女孩。除此之外還辦理投票,票選出網域frenstyle的名字,一來因為是自創字所以可以申請商標以外,消費者參與了命名過程,對這品牌名稱產生更大的凝聚力,相較於其他既有的品牌,以法式女孩、frenstyle進來的消費者消費力明顯高於之前的品牌名。

有了清晰的市場定位後,就可以建立Message House,確保所有的行銷資源,都會圍繞著特定的詞彙(或與該詞彙相同的含義),如此一來,你的品牌才有機會被消費者記住。
Message House (參考來源)

舉例來說,Nike的Slogan是Just do it,你有沒有發現,Nike總是在圍繞著:開始吧、行動吧、改變吧,這類的含義。


行銷策略4A中的第3個A、Aware

當品牌的定位以及確定後,接下來就是如何讓你的品牌被看見、被認識,而慶幸也不幸的,在網際網路世代,想要做數位行銷你只要有一台電腦就好,不像是1960年代你需要龐大的資金與特定的人脈。但是也因此,想要被注意到、被認識,就要動腦思考與設計作法。

關於行銷策略的Aware你要注意的事1、TA與通路 

我在教學時會用這樣的例子,請問如果你想要讓聯結車司機認識你的品牌,你該在哪裡做行銷?如果你想讓有錢人認識你,你該在哪裡做行銷?透過這個例子是想跟大家說,你的目標客戶族群要很清楚,才能知道要在哪裡做行銷。而在哪個通路做行銷,就會決定素材的特質,舉例來說,在高速公路的T bar行銷素材跟在機場貴賓室或高爾夫球場上的行銷素材就天差地遠。

關於行銷策略的Aware環節你要注意的事2、TA與詞彙 

我有一個保養品品牌客戶,當時我在教學過程中問他們,你覺得對30歲女性述說保養品所用的詞彙,與跟60歲女性述說保養品所用的詞彙會相同嗎?接著我又問,假如同樣是30歲女性,30歲的小資族、30歲的中高階主管、30歲的老闆/富二代,你覺得溝通的詞彙會相同嗎? 
沒有錯,溝通的詞彙會截然不同。我知道很多老闆擔心,太過清晰的詞彙,受眾可能太狹隘,但是不清晰的溝通詞彙無法被記住。除此之外,當品牌有一個比較清晰的溝通詞彙後,其實也會讓即便現在還不是那個人的消費者,會因此認同那樣的價值主張,或者因為嚮往那樣價值主張而認同該品牌。此外,當你有清晰的價值主張時,你的客服、包裝、員工特質…是不是也該跟著follow up?這樣你才真正地踏上經營品牌的道路。

關於行銷策略的Aware你要注意的事3、簡單比複雜高明且有效

有使用過Facebook投放廣告的人應該有注意到,FB廣告的圖片素材中,若有文字其篇幅不能超過20%。換言之,Facebook知道人在網路上的行為決定與否的時間非常短暫,讓潛在消費者很清楚、明白的知道你要表達什麼非常重要,也不要在貼文資訊中放上hashtag、超連結甚至等,導致訊息中提供過多的互動來源。


關於行銷策略的Aware你要注意的事4、內容結構

看電影時明明知道電影是假的,為什麼心情會因為內容而高低起伏?或者有些人講話就容易讓你失去耐心?最主要的原因是,絕大多數人不懂得內容結構的表達順序,更不要說如何能夠像電影一樣用短影片就能擄獲人心。而講話內容順序有多重要?根據研究顯示,當你要跟老闆說一個好消息跟一個壞消息時,先說壞消息再說好消息對你才是最有利的。這些都告訴我們,會不會講話差很多,而要如何學會講話,推薦你要學黃金圈,這是一種操控人心情的講話結構,善用這個黃金圈的廣告我推薦trivago廣告翻轉背包

行銷策略4A中的第4個A、Analysis

不論行銷策略是線上還是線下,都要有可以量化的方式衡量行銷成果,除此之外還要去設計>實驗>分析>優化。舉例來說,假設你是一個給女性的保養品,是不是可以用閨蜜偷偷用、男友不知道要送什麼送這個準沒錯、讓媽媽也能有好氣色等角度去規劃素材,藉此來實驗,除了針對使用者以外,還可以透過什麼樣的廣告受眾加大市占率。

有了行銷素材後就可以用不同的線上通路或工具去做投放,由於線上的通路平台都會提供即時的數據,透過相關的數據,可以幫助你調配預算以最大化成效。舉例來說,我會把80%的行銷預算拿來做擴大營收,20%的預算是流量品質好,但是沒有營收也沒有關係,因為表示素材與受眾之間還是有正面效益,能夠有助於發展長尾效益。

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